چندی است که تبلیغات دو برند بیسکوییت و ماءالشعیر به مشکلی برای مخاطبان رادیو و تلویزیون تبدیل شده است و آنها را به ستوه آورده است.

سرویس فرهنگی خبرگزاری موج- محمدصالح حجت الاسلامی: حتما متولدین پیش از دهه های چهل و پنجاه که پیش از انقلاب تلویزیون داشته اند خاطره محو و یا روشنی از تبلیغات پفک نمکی و کفش ملی در ذهن دارند. تبلیغاتی که به دلیل تکرار زیاد در ذهن ها مانده است. پس از انقلاب مدتی تبلیغات تجاری از تلویزیون حذف شد اما با آغاز دوره توسعه اقتصادی بعد از جنگ تحمیلی تیزرها دوباره به آنتن بازگشتند و در این میان برندهایی همچون پالاز موکت، حوله مریم، شامپو بس، شامپو صحت، گلرنگ، چی توز، میهن، بانک های مختلف، شرکت های گوناگون خدمات تلفن همراه، انواع ماکارونی ها، سس ها و مواد غذایی دیگر به تناوب در باکس های تبلیغاتی حضور مداومی داشته اند اما شاید گلرنگ اولین برندی بود که به دلیل حجم تبلیغات خود را از ورشکستگی نجات داد اما پس از مدتی به موضوعی کسالت بار و عصبی کننده تبدیل شده بود؛ و برای مدتی درس عبرت مشاورن تبلیغاتی شد.

با تغییراتی که در نحوه تخصیص بودجه سازمان صدا و سیما و شیوه های مختلف فروش آنتن به امور تبلیغی در اداره بازرگانی این سازمان که بسیار عریض و طویل تر و پرهزینه تر از گذشته هم شده بود، بوجود آمد؛ اصطلاح جدیدی در این امور بوجود آمد و آن هم تولید مشارکتی به معنی تولید با همراهی اسپانسرهای مالی بود که خیلی زود به معضلی برای مخاطبان و برنامه های تلویزیونی تبدیل شد و اوج آن به انبوه تبلیغاتی که مشهور به تبلیغات قابلمه ای شد به منصه ظهور رسید. کار به جایی رسید که به بهانه کمبود بودجه کم مانده بود که پخش اذان و مناجات و اخبار تلویزیون هم بدون حضور قابلمه ها امکان پذیر نباشد!

با انتقاداتی که از سوی منتقدین و حتی برنامه سازان دغدغه دار تلویزیون که در شان خود نمی دیدند برنامه شان را به هر قیمتی به تبلیغات سطحی اختصاص دهند و فعالیت بدون حامی مالی خارج از سازمان هم برایشان امکان پذیر نبود، به تدریج بالاگرفت و مدیریت جدید سازمان هم تصمیم به بازنگری در این شیوه برخورد با موضوع تبلیغات گرفت.

از سویی دیگر شبکه ماهواره ای تازه به عرصه آمده «جم» شروع کرده بود به پخش تبلیغات رایگان و یا کم هزینه برندهای ایرانی با پیشنهادات بسیار متفاوت از تعرفه های نجومی بازرگانی صدا و سیما رقابت سختی شکل گرفته بود. سریال های مبتذل اما متنوع ترکیه ای مخاطب را ربوده بود و تبلیغات در این شبکه ماهواره ای را بسیار موثر ساخته بود، برندها با هزینه ای کمتر و تاثیری بیشتر در آن به تبلیغ خود می پرداختند و این مساله نه تنها به صنعت ختم نمی شد بلکه محل پرترافیکی برای تبلیغات هنری و فرهنگی هم شده بود. مدیران به فکر افتادند تا به کلی قافیه را نبازند، حرکات سلبی و ایجابی برای برخورد با این پدیده الزامی می کرد بنابراین، از طرفی پخش تیزر از شبکه های ماهواره ای از جمله جِم به عنوان یک تخلف و همکاری با شبکه معاند مطرح شد و از طرفی دیگر رسانه ملی برای نمایش تبلیغات تولیدات داخلی، کارآفرینان و نمایندگی های رسمی برندهای خارجی، باکس های تشویقی تبلیغی و تعرفه های مناسبی را طراحی کرد. اقدامی که به تنوع بسیار جذاب باکس های تبلیغی تلویزیون انجامید و شاید برای خیلی ها دیگر تعویض کانال هنگام نمایش تبلیغات بازرگانی حتمی نبود.

 در همین ایام بود که با ورود ارزش افزوده ها، بساط دیگری پهن شد و ضمن اینکه درآمد بالایی را برای سازمان فراهم کرد اما بازهم به طور افراطی هر برنامه و مجری و کارشناسی در حال تبلیغ ستاره مربع های خاص خود بودند و بعضا مخاطب را به یاد دادبزن های کوچه بازار می انداخت که به هر شکل نخراشیده ای مردم را  به بازدید از زیرپله های بنجل فروش تشویق می کردند. این بار نه تنها منتقدین بلکه پای حکم مراجع عظام به میان آمد تا در این دکان هم تخته شود.

حال مدتی است که انگار تاریخ تکرار شده و رسانه ملی، ظاهرا با ضعف در بازاریابی و هزینه های بالای پخش تبلیغات، در شرایطی که وضعیت اقتصادی هر روز از روز پیش سخت تر می شود اما راه کارهای سهل الوصول تر و کم هزینه تری مانند بهره گیری از فضای مجازی در مقابل برندها باز شده است؛ باکس های تبلیغاتی خود را به طور پس زننده ای به یکی دو برند نوشابه های گازدار و ماءالشعیر و بیسکوییت اختصاص داده است و کار را به جایی رسانده که به نظر می رسد بقیه برنامه ها میان برنامه ای در تبلیغات این دو سه برند معدود هستند. مخاطب حتی با تغییر شبکه و یا حتی تغییر رسانه از تلویزیون به رادیو ، راه فراری نمی یابد مگر اینکه تصمیم بگیرد اصلا از شبکه های داخلی استفاده نکند!

حتی زمزمه هایی از سوی مردم مطرح می شود که آیا سازمان صدا و سیما سهمی در این دو کارخانه عالیس و گرجی دارند که به طور مداوم و افراطی اقدام به پخش تیزر و آنونس های تبلیغی آن ها می کنند؟

و سوال اینجا است که آیا مدیران رسانه ملی چند بار باید یک تجربه را تکرار کنند تا به یک رفتار استاندارد و معقول برسند؟ آیا تخصص رسانه ای و علمی رییس سازمان و معاونین صدا و سیمای او، بر تحمیل اداره بازرگانی این سازمان تاثیری ندارد تا به همین سادگی باعث این حس بد در مخاطب نشوند؟ و آیا واقعا امکان فعالیت های مهم و موثر بازاریابی با قیمت گذاری منصفانه و مناسب و بدور از رانت هایی که برخی تصمیمات ایجاد می کند، نمی تواند ضمن تامین هزینه های این سازمان تنوع لازم را در باکس های تبلیغاتی ایجاد کند باعث دلزدگی مخاطبان نشود؟